日前，燈塔專業版攜手小紅書娛樂成立“燈塔｜小紅書娛樂研究所”，發布《2024年暑期檔劇集觀察報告》（后簡稱“劇集報告”）及《2024年暑期檔電影市場小紅書渠道觀察報告》（后簡稱“電影報告”）。

近年來，影視行業的宣發環境發生急劇變化，無論是不同娛樂內容形式對影視消費的影響，還是新媒介平臺的迅速崛起，都使觀眾討論影視內容的陣地更加多樣化。小紅書基于鮮明的“種草”基因及反漏斗滲透模型的平臺屬性，加上“真人感”“真誠互動”的社區氛圍，逐漸成為影視綜娛樂營銷中不可忽視的宣發平臺。而“燈塔｜小紅書娛樂研究所”發布的2024年暑期檔觀察報告，是行業首次以小紅書平臺及用戶為重點觀察對象發布的影視宣發洞察，同時為影視從業者提供了解碼小紅書平臺營銷的方法論參考。

 

小紅書電影營銷：關鍵是打造“爆款筆記”

2024暑期檔，電影市場頭部影片整體想看轉化率穩定，但累計想看的人群基數降幅較大，影響票房表現。如何有效激發觀影興趣成為營銷卡點，宣發動作、渠道需拓展創新。

小紅書社區的用戶畫像豐富，其中包含大量的女性、年輕、二線及以上城市群體。用戶更熱衷于以“真人”視角深度參與討論。作為一個真誠分享的社區和平臺，基于平權算法讓影視討論筆記內容更具信任感，一二線女性觀眾是電影營銷場景活躍人群，在傳播上有一定反漏斗式滲透優勢。作為消費決策平臺，小紅書用戶搜索決策心智突出，70%的用戶會主動使用搜索的功能，且針對電影的主動搜索關注點中口碑最突出，影響用戶“種草” “拔草”“轉化”。

 

《電影報告》提出，小紅書營銷破局的關鍵是打造爆款筆記（圖文類千贊、視頻類萬贊），去中心化算法讓普通用戶也能產出大量“低粉爆文”。此外，幕后“真人感”的分享，可以提供獨特內容視角，這種真實的互動會激發觀眾興趣，引發更深度的討論。

《電影報告》中特別提到，小紅書中的圖文與視頻筆記需區分觀察，圖文類千贊、視頻類萬贊筆記討論度高。

數據顯示，以女性、年輕、一線城市，二次元、動畫類型片為核心受眾的影片在小紅書曝光量更高；2024年暑期檔唯二票房破10億的影片《抓娃娃》《默殺》位列小紅書圖文/視頻類筆記曝光量前兩名，可以看出票房爆款影片在小紅書同樣是熱門討論內容。另外視頻內容用戶消費意愿高，點贊互動量高，但圖文內容用戶門檻低，圖文筆記數量更多。

暑期劇集大盤穩步提升，小紅書千贊爆款筆記助力優質劇集傳播

2024暑期檔劇集市場49天高于全年均值，單日峰值達3.89億，大盤表現整體位于高水平。雖然新劇數量小幅減少，但大盤播放量持續提升，較去年同期大盤播放量反超20%，單部劇播放表現提升顯著，市場內容持續良性發展。

《劇集報告》數據顯示，暑期檔題材類型表現中愛情、古裝在數量、播放量占比上雙雙下降，位列第二梯隊的懸疑、都市類型均有明顯上漲，其中懸疑題材漲幅超過一倍。古偶甜寵壟斷地位被打破，觀眾進入“控糖期”。暑期頭部劇集以30集以上為主，10億以上劇集數量共8部超過去年，多數腰尾部項目單部播放量下滑。劇集內容增長的同時，小紅書作為內容分享社區，影視類內容同比增長明顯，影視投稿同比23年上漲10.4%、評論量同比23年上漲20.9%，小紅書千贊筆記數量與劇集市場播放表現高度正相關。

通過用戶興趣衍生劇宣特色玩法，「幕后人」現身解讀服化道內容，帶動用戶關注討論，助力劇宣同時傳承傳統文化；暑期是劇集播放量播放增長的節點，同時也是旅行、休閑玩樂的消費旺季。小紅書平臺差異化優勢在于優質生活方式基因，以“劇集+生活方式”聯動旅行攝影文化等多元方式垂類，打造從線上線下的有效營銷范式，助力IP出圈。

燈塔攜手小紅書持續輸出影視宣發洞察

作為阿里影業旗下一站式宣發數據平臺，燈塔一直致力于為電影、劇集、綜藝、演出等娛樂內容的宣發數據提供數據工具和數據洞察。2024年6月，燈塔專業版重磅推出 “全網營銷熱度日報”，為業內首個覆蓋所有主流營銷平臺衡量核心指標的數據工具產品。從業者可以同時查詢到小紅書、微博、抖音、等多個主流營銷平臺的實時營銷熱度數據，從全網想看、熱搜話題、高贊視頻、爆款筆記等多維度監測同檔期影片的競爭走勢，一站式掌握市場的最新戰況。

此次燈塔專業版攜手小紅書娛樂成立“燈塔｜小紅書娛樂研究所”， 既是雙方在影視數據層面的首次共建和互通，也是燈塔專業版在影視宣發新渠道上的進一步觸達。專業數據洞察的深耕，為影視從業者解碼小紅書營銷提供了更可視化的數據依據。據悉，未來，燈塔專業版將與小紅書娛樂在影視內容領域持續輸出更多價值性的影視宣發洞察，為從業者提供更及時的宣發決策依據和數據工具。