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新東方“再創業”背后:董宇輝新故事“難講”

發布時間:2023-12-24 22:08:53

    12月18日晚,董宇輝在東方甄選直播間與俞敏洪“合體直播”。這場叫好又叫座的直播,最高在線人數超過392萬,累計場觀人次高達1.05億,獲贊3.57億,預估帶貨銷售額超1億元。“東方甄選”抖音號單日漲粉273萬。
    這也許是董宇輝最后一次以主播身份出現在東方甄選直播間,再回到這個因他而火起來的直播間,或將是以嘉賓的身份。以后,他的主場在新東方文旅,這是新東方在今年7月官宣進軍的新賽道。12月21日,董宇輝在“小作文”風波后首次接受媒體采訪,他表示自己并沒有離開東方甄選,獨立工作室仍會賣農產品,同時,他也會有更多自由去做想做的事。
    董宇輝的粉絲涌進新東方文旅直播間,觀看人數飆升,但旅游產品的銷量并未有明顯變化。“想支持一下好難。”不少網友認為,新東方文旅的項目價格不適合普通人,一個星期左右的旅游項目動輒上萬元,還不包含往返交通費。被價格勸退的粉絲,只好在直播間里刷屏詢問:“宇輝在哪里?”
    俞敏洪的高級公關
    俞敏洪親自下場公關,將“小作文”風波逆風翻盤。截至12月18日晚,董宇輝在抖音粉絲數已達到2171萬,一天漲粉超400萬。東方甄選直播間粉絲也重回3000萬,兩天內漲粉近百萬。截至12月18日港股收盤,東方甄選股價大漲21.9%,最新市值約325億港元。新東方美股盤前漲約10%,為78.97美元/股。
    這一天,董宇輝接連有了三個新身份:東方甄選高級合伙、新東方教育科技集團董事長文化助理和新東方文旅集團副總裁。
    “東方甄選高級合伙人是對公司有話語權的,相當于VP,甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團董事長文化助理并不只是秘書,是董事長助理的概念”。俞敏洪的回應給予董宇輝身份認同,至于大眾關心的股權問題,卻始終沒有確切答案。
    12月18日,俞敏洪表示,將與董宇輝成立工作室,另開賬號和直播間,收入計入東方甄選。12月21日,董宇輝將再次回歸東方甄選直播間,此后休假一個月。據董宇輝透露,此后他將更多地出現在文旅直播間,待風波平息之后,新賬號在一個月后上線。
    下播前,董宇輝在直播間里向觀眾鞠躬告別,這也被外界認為,此后他再出現在東方甄選直播間,或將以做客嘉賓的身份,而不再是當家主播。
    俞敏洪曾在北京新東方文旅直播間里聊起新東方轉型成功的原因,如果沒有董宇輝引爆,可能還在艱難地做東方甄選。“既有東方小孫領導的團隊拼命干,更重要的是,老天送來了個董宇輝。”
    董宇輝在東方甄選的作用,顯然不僅僅是銷冠。海通國際分析指出,2022年8月至12月,董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯帶動作用。到2023年3月,董宇輝直播日觀看人次均值為950萬,增長31.6%,GMV均值為1745萬,增長率為35.8%。
    新東方的新布局
    東方甄選一直自詡為產品和文化公司,而并非MCN公司。在財報中,它的定位是“專注為客戶細心甄選好物的直播購物平臺,持續以東方甄選品牌的自營農產品為核心的產品科技公司,以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司”。
    在產品上也早有準備。自營產品口碑和銷量俱佳,東方甄選將越來越多的發展重心放在自營產品上。2023財年,東方甄選自營產品及直播電商分部營收為39億元,其中自營產品的總營收超過26億元。
    新東方因為有了東方甄選而成功轉型。新東方在2023財年的報告中表示,公司營收增長主要系教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動。2023財年,新東方營收29.98億美元,同比下降3.5%,凈利潤1.773億美元,同比增長115%,實現扭虧為盈。截至2023年8月31日,新東方2024年一財季繼續盈利,凈利潤1.654億美元,同比上漲150.6%。
    今年7月,新東方官宣進軍文旅。企查查APP顯示,北京新東方文旅有限公司成立于今年7月,法定代表人為俞敏洪,注冊資本10億元人民幣,由新東方教育科技集團有限公司100%持股。
    據新東方文旅官方介紹,新東方文旅集團是面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體,提供文化旅行、親子旅行、國內研學、國際游學和營地教育等文旅產品,打造有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。
    東方甄選之后,新東方再度創業,正式開拓文旅事業。自此,新東方包括教育、生活、文旅三大領域。
    官宣之后,新東方在江蘇、溫州、福建等地成立新公司。2023年以來,北京新東方文旅有限公司通過直接、間接方式共成立了新東方(江蘇)文旅投資有限公司、新東方(溫州)文化旅游有限公司、新東方沃凱德(福建)文旅有限公司等30余家公司。
    12月15日,新東方文旅在《新東方文旅集團全國多城布局文旅新戰略》一文中表示,近期,新東方教育科技集團執行總裁兼首席財務官、新東方文旅集團總裁楊志輝先生代表新東方文旅集團,先后調研考察南京、洛陽、鄭州三大城市,并與當地政府相關部門達成文旅項目重要合作。“這不僅展現了新東方文旅集團的戰略眼光,也為地方文旅產業發展注入了新的活力,實現新東方文旅集團與地方政府在文旅項目中的合作共贏。”
    文旅之路的難關
    其實,東方甄選早已引入文旅板塊。2022年年底,東方甄選推出“東方甄選看世界”直播賬號,俞敏洪帶領多位東方甄選主播走進各地景區,以“直播+文旅”的形式與官方合作推介旅游。
    12月10日,在東方甄選APP上,新東方文旅產品正式上線。據新京報報道,東方甄選方面表示,在文旅產品全面登陸東方甄選之前,新東方已與超過100家企業敲定合作意向,在東方甄選APP上架旅游套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產品。
    新東方文旅與其他旅游產品不同,特別看重文化色彩。崗位設置區別于傳統的計調、導游等,招聘旅游產品定制師、文旅講解導游、文旅直播運營、文旅計調經理、旅游產品經理等崗位。
    新東方文旅產品曾因高價而受到非議。今年11月,新東方文旅推出一款“杭州深度文化游”產品,雙人游21天,標價29800元,包括其間的餐食、20天晚上的指定酒店雙人房,收費景點、演出等門票費用(寺廟自理),以及行中交通(不含往返交通)。也就是說,外地游客還需自理往返杭州的費用。網友對產品的價格和時長都表現出難以理解,“價格顛覆想象,退休了才有21天假期。”
    新東方文旅主打高端市場,在其抖音賬號上架的25款產品中,10款產品售價上萬元。大魚財經記者注意到,大部分項目不包含往返交通。最便宜的是廈門5天4晚游,售價4699,截至12月20日,此產品僅售出3單。25款旅游產品中,7780元6天5晚的“寒假北京·做自己的CEO十商成長挑戰”和9680元5天4晚的“寒假獨立·北京小小魔法師魔法學院主題國際營”銷量超200單,還有兩種售價近萬元的6天5晚北京研學游,銷量分別是50多單和38單,其余產品銷量均為個位數。
    《額爾古納河右岸》曾在董宇輝的推薦下成為爆款圖書,12月19日,內蒙古根河市文化旅游廣電局副局長劉天野站在額爾古納河右岸,邀請董宇輝到根河做客。不只是內蒙古,浙江、湖北、河北等多地文旅部門紛紛向他喊話,想要承接住這波專屬于文旅的流量。
    在表象上看,董宇輝的知識性和用戶黏性,新東方文旅似乎適合他的發展方向。但新東方文旅在第一波流量中表現不佳,飽受高價非議,銷量也并未因這一波熱度受到正面影響。文旅市場并不像直播帶貨一樣具有爆火的偶然性。有文旅人士表示,文旅產品服務性強,用戶選擇更為謹慎,比直播帶貨要難得多。這是董宇輝在新崗位上面臨的挑戰。

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