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淘寶種草,讓種草成為第一增長力

發(fā)布時(shí)間:2024-08-29 15:04:59

贏在未來的快捷鍵。”

盡管“種草”一詞在我們的日常社交中已經(jīng)司空見慣,但作為內(nèi)容營銷方式之一,種草其實(shí)剛到上半場。

最能說明這一點(diǎn)的是,直到去年5月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》開始施行,“種草”才正式被納入廣告監(jiān)管范圍,標(biāo)志著種草經(jīng)濟(jì)從野蠻生長轉(zhuǎn)向規(guī)范經(jīng)營。

當(dāng)超級(jí)帶貨主播濾鏡褪去、流量成本越來越高、平臺(tái)對(duì)種草內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán),越來越多的商家逐漸脫離了過去廣撒網(wǎng)式低效、盲目的種草。無論商家還是平臺(tái),都在思考如何轉(zhuǎn)向更高效、科學(xué)和清晰的種草。

阿里媽媽在8月27日的淘寶種草商家大會(huì)上,圍繞這一問題給出了一套完整的解決方案——“淘寶種草計(jì)劃”。兩個(gè)重點(diǎn),一是聯(lián)合商家推進(jìn)站外全域媒體種草,站內(nèi)回收承接,形成外種內(nèi)收的閉環(huán),帶來新的生意增長。二是通過科學(xué)的效果評(píng)估體系,讓種草效果有據(jù)可依,沉淀出長期可持續(xù)種草的成功方法論。

“淘寶種草計(jì)劃”,或?yàn)樯碳姨峁┝艘粋€(gè)在種草下半場贏在未來的快捷鍵。

內(nèi)容種草,剛到上半場

伴隨社交媒體興起的種草經(jīng)濟(jì),曾經(jīng)創(chuàng)造過無數(shù)消費(fèi)神話。典型代表,就是前幾年被廣泛認(rèn)同的新消費(fèi)公式:5000篇種草筆記+2000條KOL問答+1個(gè)頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌。

種草的力量如此強(qiáng)大,背后指向的其實(shí)是品牌和消費(fèi)者之間溝通方式的變革。根據(jù)《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù),82.6%的受訪者會(huì)在購物前搜索相關(guān)“種草”推薦。受訪者中90后及00后占比達(dá)74.9%。顯然,除了廣告里展示的信息,年輕消費(fèi)者們還希望通過他人真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)來了解商品。種草貫穿了消費(fèi)者的整個(gè)購物旅程,能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路產(chǎn)生深刻影響。

“很多品牌都希望通過種草去觸達(dá)消費(fèi)者,去影響消費(fèi)者的購買決策。”淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊在36氪專訪中提到,“種草已經(jīng)成為了商家精細(xì)化運(yùn)營的一種手段,而不僅僅是社交屬性上的分享。”

淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理 暮珊

然而,這個(gè)“手段”逐漸不那么好用了。

從商家角度來說,種草需要克服的難題在不斷增加。首先,互聯(lián)網(wǎng)的多平臺(tái)格局增加了消費(fèi)者觸達(dá)渠道,但也會(huì)導(dǎo)致流量分散,一次“種草”難以輻射所有渠道消費(fèi)者。如果消費(fèi)者習(xí)慣在某平臺(tái)上看圖文,在另一個(gè)平臺(tái)刷視頻,那么只投放其中一個(gè)渠道,可能就少了一次關(guān)鍵的觸達(dá),達(dá)不成轉(zhuǎn)化。

第二,當(dāng)前流量紅利走向式微、種草內(nèi)容趨于同質(zhì)化,種草的邊際效應(yīng)遞減,成本卻在不斷攀升,給追求盈利確定性的商家?guī)砹顺林刎?fù)擔(dān)。即使商家愿意在營銷上投入更多,但也希望每一分錢都達(dá)成轉(zhuǎn)化,可是前端種草和后端生意成交之間缺乏關(guān)聯(lián)性,如何科學(xué)地量化和評(píng)估種草效果,也是商家所關(guān)心的。

面對(duì)種種困難,越來越多的商家開始思考兩個(gè)問題——“還要不要種”,以及“該如何種”。

第一個(gè)問題很好回答。“人、貨、場,我們過去認(rèn)為場是貨架、是搜索、是推薦,但真正的場我認(rèn)為應(yīng)該是消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策關(guān)鍵性因素的那個(gè)場。”淘天集團(tuán)生態(tài)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理承淵在專訪中說道,“內(nèi)容是未來一個(gè)關(guān)鍵的場。” 相比單純通過價(jià)格力來吸引用戶,種草是通過提供內(nèi)容,讓消費(fèi)者做真正對(duì)自己有用的決策,同時(shí)讓商家在生意增長的同時(shí),避免受過度價(jià)格內(nèi)卷的侵蝕,實(shí)現(xiàn)雙贏。

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