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拼多多“搬運(yùn)”短劇帶貨,陳磊為引流量踏入“雷區(qū)”

發(fā)布時(shí)間:2024-04-30 20:18:09

京東大張旗鼓推出劉強(qiáng)東數(shù)字人直播加碼內(nèi)容化,另一邊的拼多多,也悄無聲息出牌了。

日前,拼多多在App首頁底部一級入口“多多視頻”內(nèi),上線了獨(dú)立的“短劇”入口,與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列,共同構(gòu)成多多視頻二級頻道。

過去一年,拼多多雖然憑著龐大的下沉市場占領(lǐng),以及燒錢營銷下跨境電商的狂飆,在業(yè)績增速方面跑贏了阿里、京東等競爭對手。

但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場,隨著電商行業(yè)的競爭日益激烈,平臺的流量紅利逐漸消失,拉新難度不斷加大,拼多多也同樣難逃流量焦慮。

深耕內(nèi)容建設(shè)、挖掘存量市場中新的流量,成為電商平臺緩解流量饑渴的發(fā)力方向。

事實(shí)上,近幾年拼多多也在不斷嘗試構(gòu)建自身平臺的流量池,重塑服務(wù)場景以提升APP內(nèi)的活躍用戶數(shù)量及停留時(shí)長,并形成有效轉(zhuǎn)化,但從多多直播到多多視頻,似乎都未能激起太大水花。

眼下,劇情緊湊、情節(jié)反轉(zhuǎn)不斷、爽點(diǎn)密集的短劇展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力,成為拿捏流量的新密碼。但拼多多增加短劇權(quán)重,是否能真正推動(dòng)其內(nèi)容化進(jìn)一步,盤活用戶存量、搶奪用戶注意力、做大流量池,仍有待商榷。

一方面,短劇也在成為拼多多競爭對手們的新寵,阿里、京東也砸出真金白銀卷入賽道,抖音、快手、小紅書、B站、微信視頻號等內(nèi)容平臺也寸土不相讓。拼多多想要通過短劇在群狼環(huán)伺的內(nèi)容端打出名堂,絕非易事。

另一方,隨著短劇市場的快速擴(kuò)張,一些問題和挑戰(zhàn)也密集暴露出來了。

內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,為了吸引眼球而犧牲劇情邏輯和社會(huì)價(jià)值觀,正在引來監(jiān)管部門的審查和整治。短劇進(jìn)入行業(yè)波動(dòng)期,如何在電商平臺上健康發(fā)展成為流量解藥、而非潛藏的雷區(qū),也是拼多多們目前就需要思量的問題。

01

“搬”來的短劇

 

“一周拍完、一個(gè)月上線、一部實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”,低投入、快產(chǎn)出、高吸引力,短劇在過去的2023年創(chuàng)造了不少造富神話。

短劇內(nèi)容的用戶付費(fèi)之外,短劇帶貨是另一大商業(yè)變現(xiàn)方式,后者之中又包含了品牌植入、品牌定制等模式。

目前,拼多多上線的短劇均為免費(fèi)觀看。在小紅書等內(nèi)容平臺,拼多多成為被瘋狂“安利”的追劇神器。

拼多多并未在上線的短劇內(nèi)容頁面搭載商品鏈接的選項(xiàng),或在短劇內(nèi)容中植入商品。而是在用戶觀看短劇的過程中,一般連續(xù)滑動(dòng)9集左右就會(huì)出現(xiàn)掛載商品鏈接的帶貨短視頻,點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入商品詳情頁面。

推送的商品基本是用戶近期在拼多多搜索、瀏覽的記錄高度匹配。

相較于根據(jù)劇情植入商品或帶貨鏈接,拼多多選擇的模式弱化了用戶觀看短劇出戲的程度,的確有助于用戶在不知不覺間延長停留時(shí)間。

觀察來看,拼多多上線的短劇帶貨視頻內(nèi)容,發(fā)布賬號大多數(shù)是達(dá)人或店鋪主體,推廣的商品集中在家居用品、快消品、個(gè)人護(hù)理品等爆款,價(jià)格幾元到十幾元不等,但拼單量比較大,萬件到幾十萬件不等。

低客單價(jià)、高拼單量的特點(diǎn),對于流量轉(zhuǎn)化銷量顯然更有效益。

進(jìn)入拼多多短劇頻道后,系統(tǒng)會(huì)推送不同類型的短劇,頁面顯示劇名、集數(shù)、播放量信息,以及點(diǎn)擊觀看、點(diǎn)贊、評論、分享等互動(dòng)設(shè)計(jì),用戶停留12秒無操作后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至全集詳情頁,下滑切換劇集。

目前,在拼多多平臺上點(diǎn)擊與播放量較大的短劇,大部分是專為豎屏打造的小程序,短劇時(shí)長在1分20秒左右,全集從70到110集不等;另外也有從其他長視頻平臺搬運(yùn)而來、時(shí)長10多分鐘、適于橫屏觀賞的短劇。

有分析表示,短劇的受眾與拼多多的受眾相當(dāng)契合,圈粉并不是拼多多短劇的主要目標(biāo),留住粉絲的瀏覽時(shí)間才是重點(diǎn)。

不過,從短時(shí)間來看,免費(fèi)短劇觀看或的確能有效地提升了APP內(nèi)的活躍用戶數(shù)量,但就目前來看,拼多多的短劇生態(tài)似乎仍不乏激勵(lì)機(jī)制吸引而來的“搬運(yùn)”,而非官方制作或采購,在知識版權(quán)、原創(chuàng)維護(hù)意識越來越強(qiáng)的當(dāng)下,這或許會(huì)成一個(gè)隱患。

 

02

流量爭奪

 

事實(shí)上,免費(fèi)短劇也并不是拼多多獨(dú)有,其老對手淘寶上線了淘寶劇場,也推出了免費(fèi)看短劇的欄目。

去年12月份,拼多多的多多視頻就開始推出“多多有好劇計(jì)劃”,通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。不難看出,拼多多似乎仍無意自制短劇,更無意下場做MCN業(yè)務(wù)。與阿里、京東相比,其目前對短劇的戰(zhàn)略部署力度仍然較弱。

今年3月底,淘寶宣布了2024年短劇扶持政策,包括千萬資金、超10億流量、合作明星,在在內(nèi)容盛典上,發(fā)布了“百億淘劇計(jì)劃”。

與拼多多相比,淘寶構(gòu)建的短視頻、短劇內(nèi)容也更為成熟,其在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了“劇場”入口,分為新片推薦、以豎屏短劇為主淘寶獨(dú)家短片、深度解說、精選推薦幾個(gè)細(xì)分類目。

目前,淘寶自制短劇大多來自專業(yè)的MCN公司旗下達(dá)人的作品,一些傳統(tǒng)的MCN也開始步入到淘寶的短視頻領(lǐng)域。

據(jù)淘寶直播透露,2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力,半年內(nèi)已合作了15+品牌,上線了20+品牌短劇,其中10+部短劇播放量過千萬。2023年,其12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)30%。

在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型方面,京東其實(shí)也慢一步。不過就目前的戰(zhàn)略部署和成效來看,京東似乎更優(yōu)一級。

今年4月10日,京東宣布將投入10億元現(xiàn)金與10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)扶持短視頻,吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐;幾天后,劉強(qiáng)東數(shù)字人開啟直播,首秀場交出的觀看量和成交量相對可觀,也不乏討論度和出圈度。

在短劇視頻內(nèi)容方面,京東平臺的發(fā)布主體也主要是商家,內(nèi)容主要圍繞商家的品牌宣傳和商品帶貨為主,比如韓束的《以成長來裝束》、養(yǎng)元青的《青絲上額圖》等。不過,去年3.8節(jié)前后,京東新百貨與快手古風(fēng)短劇《東欄雪》合作定制了專屬番外。

 

03

內(nèi)容化坎途

 

初期憑借“微信生態(tài)的流量傾斜+低價(jià)策略切準(zhǔn)微信長尾網(wǎng)購用戶”崛起,拼多多在下沉市場的確攻下了不小流量。

但商業(yè)競爭,不進(jìn)則退。行業(yè)競爭加劇,拼多多一直試圖構(gòu)建自身平臺的內(nèi)容流量池,不過嘗試多條路徑一直成效不顯。

2019年,拼多多開始涉足直播業(yè)務(wù)。彼時(shí),正值直播電商的繁榮期。當(dāng)年11月,其推出內(nèi)測直播電商帶貨項(xiàng)目“多多直播”,并聯(lián)合知名母嬰大V“小小包麻麻”開啟了直播首秀。不過資料顯示,這場直播的觀看人數(shù)只突破了10來萬人。

2020年4月12日,拼多多又邀請了知名球星馬布里空降多多直播間,舉行了個(gè)人直播帶貨首秀,為球迷直播推薦他品牌旗下的6款籃球。然而名人效應(yīng)加持下,1個(gè)小時(shí)的直播過程也只吸引了2.1萬人次觀看、帶貨僅有158件。

時(shí)至今日,拼多多仍未能打造出類似李佳琦、小楊哥、羅永浩等頗具知名度的頭部主播。

直播業(yè)務(wù)發(fā)展不如意,在疫情期間嘗試推出“拼小圈”,即用戶已生成的訂單以及已作出評價(jià)的訂單信息可以“有選擇性”地被同步至拼小圈,所有拼小圈好友均可瀏覽。不過由于產(chǎn)品體驗(yàn)粗暴,拼小圈在一片爭議中未能成氣候。

也是在2020年,拼多多低調(diào)上線了多多視頻,取代了此前的直播入口。直到 2021 年底,拼多多開始為多多視頻提供了主頁一級入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度,向部分用戶內(nèi)測;2022年2月全面上線。從時(shí)間上來看,拼多多在發(fā)力短視頻路上同樣慢了一步。

最初,多多視頻也邀請了一些MCN和大V進(jìn)駐了平臺,但不多,總體風(fēng)格和快手類似。套用慣用方式,拼多多砸出重金吸引用戶,觀看視頻得錢或提現(xiàn),但與“砍一刀”一樣,充滿了拼多多式套路,前期發(fā)放一點(diǎn)0.01元吸用用戶,累計(jì)較大額的20元提現(xiàn)實(shí)際上要好用大量時(shí)間或者下大量拼單。

與此同時(shí),多多視頻上的內(nèi)容以搬運(yùn)為主,內(nèi)容創(chuàng)作能力不足,拼多多也并未能借此建立起差異化優(yōu)勢。

與直播相比,短劇帶貨成本更低,無需承擔(dān)高昂的主播坑位費(fèi)、抽成和傭金。短劇的特性對拉長用戶在APP的停留時(shí)間的確有益,不過拼多多能否摸著這塊石頭渡過內(nèi)容河,還有很多不確定性。

目前,內(nèi)容平臺、電商平臺之間對新用戶的爭奪戰(zhàn)愈發(fā)更加激烈。拼多多借助內(nèi)容化解決了流量問題,還沒有探索出自己的路。

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