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中年用戶成消費(fèi)主力,吉利該到“去年輕化”的時(shí)候了

發(fā)布時(shí)間:2024-10-16 09:08:02

汽車市場的風(fēng)向變了。

過去十年間,中國車企大都將年輕化作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)之一,也常喊出“貼近年輕消費(fèi)群體”的口號。不少車企憑借相應(yīng)的年輕化戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了銷量增長。

但是現(xiàn)在,一個(gè)必須要正視的事實(shí)是,在中國汽車市場,年輕消費(fèi)群體增長放緩,中年消費(fèi)力量崛起,老年消費(fèi)市場尚待開發(fā)。

中年車市將是大多數(shù)車企獲得增量的新藍(lán)海。此前,一些還將年輕化作為主旋律的車企,已經(jīng)到了不得不做出改變的時(shí)候,比如吉利汽車。

中年用戶成中國車市新主旋律
近幾年,中國汽車市場最明顯的兩個(gè)變化,一是電動化,二是高端化,這兩個(gè)轉(zhuǎn)變都少不了中年消費(fèi)群體的推動。

易車研究院曾提出觀點(diǎn):節(jié)能大車正成為大叔用戶消費(fèi)升級的新方向;高端化與電動化在阿姨車市的車型市占率排行榜也非常凸顯,領(lǐng)街的Model Y就是典型的高端電動車,TOP20中,除了軒逸、朗逸、速騰,其余都是高端車型和以電動車絕對為主的新能源車。

而且,汽車消費(fèi)高端化更是需要消費(fèi)者有充足的購買實(shí)力。這兩年,汽車市場雖然一直在打價(jià)格戰(zhàn),但真實(shí)的情況卻是乘用車價(jià)格越降價(jià)越貴。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示,近幾年的車市價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢,2019年是14.2萬元,2020年是15.3萬,2024年累計(jì)平均是17.9萬元,8月是17.4萬。

汽車價(jià)格上漲,背后是消費(fèi)者更多的購車投入,而這必然需要消費(fèi)者擁有更多的可支配收入。一個(gè)不爭的事實(shí)是,年輕用戶的財(cái)富很難超越中老年用戶的多年積累。在當(dāng)前的就業(yè)環(huán)境和多重壓力下,部分年輕人的收入甚至比不過退休群體。

早在2023年,乘聯(lián)分會秘書長崔東樹就講到,中國消費(fèi)市場如果靠年輕消費(fèi)者是不可能的,因?yàn)槟贻p消費(fèi)者是不具備很強(qiáng)消費(fèi)能力的,最具有自我選擇權(quán)的消費(fèi)者是30歲乃至40歲消費(fèi)者。

崔東樹對陸玖商業(yè)評論表示,高房價(jià)給年輕消費(fèi)群體帶來了不小的壓力,中年群體則有更為充足的資金,可以推動其在汽車市場的消費(fèi);另一方面,汽車換購人數(shù)正在增長中,中高端車的銷量也得益于換購用戶的拉動。

由此可見,中年消費(fèi)群體能夠成為汽車市場主力,實(shí)在是客觀原因使然,年輕人財(cái)力不足,中老年人“錢包鼓鼓”,才有可能實(shí)現(xiàn)“買買買”。

易車研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中年車市的終端銷量突破1000萬輛,市占率逼近50%,超越青年車市,成為中國新第一細(xì)分車市;2022年中年車市守住1000萬輛,市占率突破50%,成為中國新主流車市;2023年中年車市增長11.08%,終端銷量升至1144萬輛,市占率升至52.95%,不僅夯實(shí)了新主流車市的地位,而且該銷量在全球車市也能“拳打美利堅(jiān)腳踩大歐盟”。

此外,易車研究院還有一組數(shù)據(jù)表示,2014—2023年,中國車市的平均購車年齡由32周歲升至40周歲,中位年齡由31周歲升至38周歲,雙雙超過35周歲??梢哉f,中國車市將全面進(jìn)入中年化時(shí)代,角逐“中年化”成為廣大車企的核心課題。

吉利慢一拍,必須改變策略
面對汽車市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變,吉利明顯“嗅覺”不夠靈敏。吉利早在2015年就啟動了“藍(lán)色行動”,但其并沒有成為新能源市場的領(lǐng)頭羊。

雖然這其中歷史時(shí)機(jī)不夠成熟是一部分原因,可在新能源汽車快速發(fā)展的2021—2023年,從技術(shù)路線上來看,吉利在新能源轉(zhuǎn)型前期的混動技術(shù)選擇上不夠堅(jiān)決,先后和沃爾沃共同研發(fā)星智擎技術(shù)(油混)、GHS(插混)等路線。然而從定價(jià)來看,前期油混路線成本較高,星越L、繽越等產(chǎn)品電車比油車定價(jià)明顯高,導(dǎo)致銷量不佳。

從品牌定位上來看,油改電帶來的問題除了車型本身定價(jià)偏高外,與吉利自有品牌之間也存在價(jià)格帶重疊問題,因此消費(fèi)者選擇容易困惑,導(dǎo)致前期一直沒有爆 款車型出現(xiàn)。

同樣,面對增換購市場,吉利汽車“扎堆”于大幅萎縮的緊湊型燃油(含節(jié)能)車市的產(chǎn)品布局,也遭遇了積極迎合增換購之新趨勢開展產(chǎn)品布局的比亞迪的全面阻擊。

目前吉利的銷量構(gòu)成分為三大部分:吉利品牌、領(lǐng)克品牌、極氪品牌,根據(jù)9月銷量,吉利品牌基本承擔(dān)了四分之三的銷量。從價(jià)格區(qū)間來看,吉利品牌的帝豪、繽越等聚焦在5萬-10萬下沉市場,星瑞、星越等主攻10萬-15萬市場。由此來看,吉利的銷量基本還是由15萬元以下的車型承擔(dān)。

當(dāng)前,在乘用車市場微增長的情況下,除了新能源市場,增換購用戶是最重要的新增長點(diǎn)。從吉利的產(chǎn)品矩陣來看,適合增換購的理想型產(chǎn)品競爭力不足,這也導(dǎo)致吉利在市場上顯得非常被動。

從吉利的產(chǎn)品布局來看,除了領(lǐng)克07、領(lǐng)克08、領(lǐng)克09、銀河E8和極氪品牌等幾款車型外,吉利的其他車型都集中在A級及以下市場。而競爭對手比如比亞迪的車型則分布更為平均。

此外,吉利對于消費(fèi)市場的實(shí)際需求,會有一定的偏差。比如近日熱議的“極氪車?yán)锍曰疱?rdquo;營銷事件。一位業(yè)內(nèi)專家向陸玖商業(yè)評論表示,部分車企對于用戶的真實(shí)需求沒有明確認(rèn)知,反而盲目堅(jiān)持自己認(rèn)為的用戶“偽需求”?;蛘邽椴┤×髁?,選擇在營銷上整活制造熱點(diǎn),產(chǎn)品力上反而亮點(diǎn)不足。

中泰證券認(rèn)為,進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代后,除了智能化能力,市場需求把控能力也是車企最重要的核心能力,也是能否形成差異化優(yōu)勢的核心影響因素,將直接影響車企后期的競爭表現(xiàn)。

此外還有一個(gè)有意思的事情,之前,吉利找了香港女團(tuán)Twins來代言星愿(一款純電小車),但有不少消費(fèi)者認(rèn)為,Twins的出道年限已超過20年,這和星愿本身所呈現(xiàn)出來小巧、代步的特征,并不是那么貼合。而這也間接說明,吉利對產(chǎn)品受眾的定位顯得有些搖擺。

一個(gè)正面案例就是華為,通過一系列的產(chǎn)品發(fā)布與市場推廣,華為車已在中年消費(fèi)者中樹立起高端、科技感以及可靠性的形象。華為車不僅依托其在通信技術(shù)和智能化方面的優(yōu)勢,還通過采用高品質(zhì)的材料和卓越的制造工藝,滿足中年消費(fèi)者對品質(zhì)和舒適的追求。

知名市場分析公司IHS Markit的高級分析師李明表示:“華為車正是通過精準(zhǔn)定位和高科技加持,成功吸引了中年男性消費(fèi)者群體。這種先發(fā)優(yōu)勢有可能在接下來的市場競爭中形成強(qiáng)大的品牌壁壘。”

顯然,吉利目前還沒有帶給消費(fèi)者如華為般的認(rèn)知。業(yè)內(nèi)專家講到,車企如果不能夠打造核心競爭力和差異化優(yōu)勢,會逐步在競爭中淪為平庸,直至淘汰。

以上種種,都客觀上加速了,吉利汽車貼合中年用戶需求的緊迫性。

擁抱中年用戶,吉利來得及
2024—2030年,基本預(yù)判中國青年車市將持續(xù)大幅萎縮,市占率或降至25%,徹底失去主體位置,吉利等仍舊聚焦年輕化戰(zhàn)略的車企如果不轉(zhuǎn)型,勢必會持續(xù)承壓。

在今年9月發(fā)布的《臺州宣言》中,吉利明確,要推進(jìn)內(nèi)部資源深度整合和高效融合,進(jìn)一步明晰各品牌定位。借此時(shí)機(jī),吉利需要考慮一下“去年輕化”,為市占率最高的中年車市提供更多選擇。同時(shí),讓各個(gè)品牌發(fā)揮出最大作用,不內(nèi)耗;讓旗下產(chǎn)品更加符合市場需求,更具核心競爭力。

國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔向陸玖商業(yè)評論講到,吉利通過多品牌策略在中國市場取得成功,但需持續(xù)優(yōu)化車型及品牌關(guān)系,提升管理與研發(fā)效率,同時(shí)精簡整車平臺以提高利潤和市場競爭力。

另外,吉利也需要突出各個(gè)品牌的特性,有針對性地覆蓋相關(guān)細(xì)分市場。汽車設(shè)計(jì)則需根據(jù)不同年齡層調(diào)整,滿足中年消費(fèi)者對高檔內(nèi)飾與實(shí)用性的需求,以及年輕消費(fèi)者對外觀和個(gè)性化的追求。

事實(shí)上,車企想要迎合中年市場,關(guān)鍵就在于產(chǎn)品。市場銷量之爭很大程度上在前期的產(chǎn)品定義與布局階段就被定格了,通過后期純粹的市場銷售策略實(shí)現(xiàn)力挽狂瀾的概率微乎其微。

易車研究院基于吉利現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣,給出了中肯建議。第一,建議吉利以吉利品牌為主,聯(lián)手領(lǐng)克與極氪強(qiáng)勢發(fā)力:基于星艦衍生出吉利大型SUV、吉利中大型SUV、吉利中大型MPV等多款全新節(jié)能大車,及時(shí)推出極氪009 PHEV版,抓緊優(yōu)化領(lǐng)克09,適時(shí)推出領(lǐng)克硬派產(chǎn)品,共同角逐優(yōu)質(zhì)大叔車市;新款銀河L6、L7建議突出主流調(diào)性,強(qiáng)化星越L和嘉際L,共同角逐主流大叔車市;努力完善網(wǎng)約車陣營,積極角逐商用/商務(wù)大叔車市;適時(shí)推出性價(jià)比突出的中大型SUV和MPV,與優(yōu)化帝豪、豪越L等現(xiàn)有產(chǎn)品,積極迎合老年用戶的自駕游與代步訴求。

第二,建議吉利汽車以極氪為主,積極發(fā)力“時(shí)尚陣”:抓緊推出極氪001和MIX的PHEV或EREV版,進(jìn)一步拓展市場空間,積極搶奪34C、56E等的高端女性用戶;適時(shí)推出小跑系列,突出造型兼顧性價(jià)比,積極吸引個(gè)性女性;適時(shí)收編E5、星愿、熊貓等小電動,全面收編吉利汽車的女性資源,積極挺進(jìn)主流女性車市。

在迎合增換購市場的中老年用戶需求以及自駕用戶需求之外,吉利也需以領(lǐng)克品牌為主,全面優(yōu)化原有針對年輕用戶的產(chǎn)品,分別滿足青年家庭、青年用戶、年輕女性等不同細(xì)分市場。

此外,面對逐漸增多的中老年用戶,吉利也應(yīng)該重視線下推廣渠道,讓更多消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù),基于面對面的友好溝通,更容易獲取中老年消費(fèi)者信任,從而實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率。

目前,中年用戶市場競爭尚不充分,市場格局還未定型,吉利仍有機(jī)會?;诙嗄攴e累的技術(shù)實(shí)力和體系化能力,吉利能夠較快優(yōu)化產(chǎn)品陣容。未來,中年車市將是承接吉利汽車百萬輛規(guī)模的新陣地。

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