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種草社區(qū)出海,字節(jié)給小紅書上了一課

發(fā)布時(shí)間:2024-10-12 16:54:15

種草社區(qū)的潛力到底有多大?

2021年,時(shí)任抖音集團(tuán)CEO的張楠對(duì)團(tuán)隊(duì)發(fā)出詰問:“如果抖音做得很好,小紅書為什么還會(huì)長(zhǎng)得這么猛?”肯定了這個(gè)在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)夾縫中崛起,并成功躋身?yè)碛?億DAU的種草社區(qū)平臺(tái)。

隨后抖音就盯上種草社區(qū)這個(gè)產(chǎn)品類型,并先后在以抖音圖文功能或獨(dú)立應(yīng)用的形式去實(shí)踐。小紅書則是在2023年開啟“坐一觀三”的發(fā)展策略,全面沖擊3億DAU的增長(zhǎng)潛力。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圍繞種草社區(qū)增長(zhǎng)夢(mèng),兩家企業(yè)根據(jù)不同發(fā)展階段執(zhí)行的不同策略。

在海外市場(chǎng),圍繞種草社區(qū)的增長(zhǎng)潛力,則是另一番景象。小紅書多次試水折戟海外后,目前主要專注于經(jīng)營(yíng)海外華人市場(chǎng);而在海外市場(chǎng)面對(duì)封禁壓力的字節(jié),則寄望于種草社區(qū)Lemon8能夠成為下一個(gè)TikTok。

對(duì)于種草社區(qū)期望的不同,也導(dǎo)致在海外市場(chǎng)大相徑庭的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。高舉高打之下,字節(jié)的小紅書夢(mèng)正在海外市場(chǎng)逐步成真。

在過去一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),字節(jié)版小紅書Lemon8在美國(guó)市場(chǎng)再度迎來大爆發(fā)。為了在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成美區(qū)App Store下載量第十名的最新成績(jī),字節(jié)跳動(dòng)再次加大了蘋果應(yīng)用商店的廣告投放力度。

根據(jù)Appfigures的數(shù)據(jù),Lemon8母公司字節(jié)跳動(dòng)在9月的前幾周,一直在開展“大規(guī)模”蘋果應(yīng)用商店的搜索廣告活動(dòng),僅在9月8號(hào)開始的一周時(shí)間內(nèi)就使用了近5300個(gè)關(guān)鍵詞,主要涵蓋TikTok、CapCut、Instagram等相關(guān)的品牌關(guān)鍵詞。

Lemon8并不是一款新應(yīng)用,該產(chǎn)品于2020年在全球推出,但在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷從去年才開始。在將近一年的時(shí)間內(nèi),有爆發(fā)增長(zhǎng)、也有數(shù)據(jù)下滑。不過隨著Tiktok的封禁壓力,Lemon8正在成為字節(jié)布局歐美市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。

作為一款圖文種草社區(qū)產(chǎn)品,Lemon8近期的出色表現(xiàn),無疑讓多次在出海市場(chǎng)受挫的小紅書自嘆不如。然而,從實(shí)際落地執(zhí)行層面來看,財(cái)大氣粗的字節(jié)式打法,絕非當(dāng)下的小紅書所能效仿。面對(duì)字節(jié)在出海市場(chǎng)給它上的這一課,小紅書也只能看在眼里,急在心里。

破解海外種草密碼


在國(guó)內(nèi)種草社區(qū)領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗的字節(jié),卻在海外市場(chǎng)逐漸找到了爆款密碼。

近期,Lemon8在蘋果的App Store上成功躋身美國(guó)下載次數(shù)最多的十大應(yīng)用程序之列。數(shù)據(jù)表明,僅上周六的下載量就超過7萬多次,較過去幾周的平均每日下載率高出44%。據(jù)Appfigures估算,Lemon8今年在全球的下載量約為1600萬次,其中約一半來自美國(guó)消費(fèi)者。

值得注意的是,在此之前,Lemon8 并非針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推出。它最初于2020年在日本登場(chǎng),是字節(jié)在海外市場(chǎng)對(duì)小紅書類型種草社區(qū)的一次嘗試。一直到2022年,Lemon8的主要重點(diǎn)市場(chǎng)仍集中在東亞地區(qū)。


圖/美區(qū)App Store下載榜截圖

當(dāng)時(shí),有媒體認(rèn)為,與美國(guó)市場(chǎng)擁有 Pinterest 和Instagram等本土種草互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力不同,在印尼這類相對(duì)空白的市場(chǎng),字節(jié)有望再次復(fù)制TikTok的增長(zhǎng)能力。根據(jù)TikTok Report數(shù)據(jù),截至2021年,印尼是TikTok的三大主要市場(chǎng)之一,TikTok從幾乎零市占率到實(shí)現(xiàn)高度滲透僅用了不到一年時(shí)間。

然而,如今 Lemon8 的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)正迅速?gòu)臇|亞轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美。從廣告投放數(shù)量來看,綜合App Growing Global和廣大大的應(yīng)用商店數(shù)據(jù),2022年日本和泰國(guó)是Lemon8的兩大主要投放市場(chǎng),其中日本市場(chǎng)占廣告素材總量的80%以上。

但從2023年7月到今年1月份,Lemon8在全球投放的廣告超過4.5萬條,主要將廣告投放在Instagram和Facebook上。從2023年12月到今年1月份,它在這兩個(gè)平臺(tái)上投放的廣告加起來超過1.2萬條,占同期全渠道廣告總量的70%。

買量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也對(duì)應(yīng)著Lemon8下載量的變化。美國(guó)市場(chǎng)取代東亞市場(chǎng),成為今年以來主要的用戶新增地區(qū),而菲律賓和新加坡等其他市場(chǎng)的下載量目前正在下降。

因此,有外媒分析師認(rèn)為,盡管Lemon8增長(zhǎng)迅猛,但建立在買量基礎(chǔ)上的新增用戶能否轉(zhuǎn)化為社區(qū)活躍用戶,仍有待時(shí)間觀察。

海外擴(kuò)張碾壓小紅書


相較于字節(jié)旗下的Lemon8在海外市場(chǎng)的高舉高打,小紅書的出海市場(chǎng)動(dòng)作則傾向于走自然養(yǎng)成的路線。

從目前的小紅書出海動(dòng)作來看,主要有兩種途徑:一是推出本土化的應(yīng)用,主要面向本土市場(chǎng)用戶;二是推動(dòng)小紅書應(yīng)用的國(guó)際化,主要面向國(guó)際市場(chǎng)的華人。

在這兩條路線上,小紅書都沒有強(qiáng)推流量的市場(chǎng)動(dòng)作,更多地是試圖依靠社區(qū)內(nèi)容發(fā)酵實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)。

結(jié)果可想而知,小紅書的自然增長(zhǎng)策略都沒有成功跑通。

在本土化應(yīng)用方面,有媒體統(tǒng)計(jì),面向日本市場(chǎng),小紅書三年推出三款產(chǎn)品:在2021年2月推出時(shí)尚社區(qū)Uniik,2022年10月推出露營(yíng)愛好者社區(qū)Takib,2023年3月推出美妝社區(qū)habU。

 

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