賣(mài)一輛虧一輛，一共虧了18億元…小米交出歷史上最出色的季報(bào)”
小米"賠本營(yíng)銷(xiāo)"引爭(zhēng)議 雷軍押注造車(chē)路還有多遠(yuǎn)?
借勢(shì)追風(fēng)與代價(jià)付出
"賣(mài)一輛虧一輛，一共虧了18億元...小米交出了'歷史上最出色的季報(bào)'!"這看似自相矛盾的言論,背后隱藏著小米創(chuàng)始人雷軍的一場(chǎng)豪賭。作為曾經(jīng)"性?xún)r(jià)比之王"的手機(jī)制造商,小米如今將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了汽車(chē)市場(chǎng),力圖通過(guò)"賠本賺吆喝"的策略,爭(zhēng)奪行業(yè)市占率。
小米SU7的首季表現(xiàn)確實(shí)引發(fā)了不少關(guān)注和熱議。銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,這款新車(chē)在上市首季度就交付了27307輛,雖然每輛都虧損6萬(wàn)元,但總體虧損規(guī)模竟高達(dá)18個(gè)億。這無(wú)疑是一個(gè)驚人的數(shù)字。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這種"虧本傾銷(xiāo)"的做法堪稱(chēng)"惡性競(jìng)爭(zhēng)",嚴(yán)重?cái)_亂了行業(yè)秩序。
但出人意料的是,小米創(chuàng)始人雷軍在微博上還高調(diào)地稱(chēng)這是公司"歷史最佳季報(bào)"。他的說(shuō)法無(wú)疑引發(fā)了眾多質(zhì)疑和爭(zhēng)議。究竟小米是在玩"賠本賺吆喝"的老套路,還是在實(shí)施一個(gè)更加精密的戰(zhàn)略布局?
追風(fēng)而上,野心勃勃
要理解雷軍的這番話(huà),需要回顧小米從手機(jī)到汽車(chē)的發(fā)展歷程。作為一家起家于手機(jī)圈的公司,小米憑借"高配低價(jià)"的特點(diǎn),在短時(shí)間內(nèi)迅速攻占了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),與華為、OPPO等傳統(tǒng)巨頭展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。
那個(gè)時(shí)候的小米也是采取了"虧本賺吆喝"的策略,通過(guò)短期虧損換取市場(chǎng)份額。不過(guò),雷軍心中有一本賬,他相信只要銷(xiāo)量上去了,成本就能被逐步攤薄,最終實(shí)現(xiàn)盈利。
這種"以量養(yǎng)質(zhì)"的做法在手機(jī)時(shí)代確實(shí)取得了不錯(cuò)的成效。但在進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域后,小米遭遇了前所未有的困境。
與手機(jī)行業(yè)相比,汽車(chē)制造需要投入大量資金用于建廠、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等,燒錢(qián)程度可謂是幾個(gè)檔次的差距。僅靠幾萬(wàn)輛銷(xiāo)量,想要攤薄這些巨額成本幾乎是不可能的。
更為關(guān)鍵的是,小米的首款車(chē)型SU7定位在20萬(wàn)元左右的中高端市場(chǎng),這無(wú)疑與其手機(jī)業(yè)務(wù)的"性?xún)r(jià)比"路線存在一定偏差。在這個(gè)領(lǐng)域,特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力早已占據(jù)了一席之地,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也相當(dāng)高。小米作為一個(gè)后來(lái)者,要想在這片"紅海"里分一杯羹,難度可想而知。
但雷軍顯然對(duì)此并不畏懼。他曾公開(kāi)表示,小米要在15-20年內(nèi)進(jìn)入全球汽車(chē)市場(chǎng)前五名。這無(wú)疑體現(xiàn)了他的野心勃勃。從手機(jī)到大家電、智能家居,再到如今的造車(chē),小米一直在不斷擴(kuò)張自己的戰(zhàn)略版圖,希望最終成長(zhǎng)為一家真正的科技集團(tuán)。
成本 vs.規(guī)模效應(yīng)
從投資邏輯來(lái)看,雷軍的這一豪賭也是有其獨(dú)特之處的。首先,小米集團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備早已超過(guò)1410億元,這為其進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)提供了充足的財(cái)力支撐。面對(duì)重資產(chǎn)的汽車(chē)業(yè)務(wù),前期大量投入是必不可少的,雷軍顯然已做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。
他相信,只要能夠快速實(shí)現(xiàn)量的突破,規(guī)模效應(yīng)就能慢慢體現(xiàn)出來(lái),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。正如雷軍自己所說(shuō)的,"造車(chē)很苦,但成功一定很酷。"這種"拼命三郎"式的決心,也正是他在手機(jī)時(shí)代取得成功的關(guān)鍵所在。
不過(guò),這個(gè)賭局能否如愿獲得勝利,仍存在諸多不確定性。
首先,小米能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)量目標(biāo),還有待進(jìn)一步觀察。雖然SU7的首月成績(jī)不錯(cuò),但要想持續(xù)保持,小米的品牌力和產(chǎn)品力是否足夠支撐,還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
其次,小米崇尚"性?xún)r(jià)比"的發(fā)展路徑,在手機(jī)市場(chǎng)行之有效,但放到汽車(chē)領(lǐng)域未必能夠奏效。高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度、服務(wù)質(zhì)量等需求,遠(yuǎn)非價(jià)格因素能夠簡(jiǎn)單解決的。