7月17日消息，日前，寶馬中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)，將從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。不僅是寶馬，紅星資本局今日采訪了解到，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。
值得一提的是，包括日產(chǎn)、奔馳和奧迪在內(nèi)，一些經(jīng)銷商表示未收到品牌方調(diào)價(jià)的正式通知，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，對(duì)“減量穩(wěn)價(jià)”持積極態(tài)度。
多家合資品牌退出價(jià)格戰(zhàn)
奔馳奧迪暫未收到官方通知
寶馬此前在價(jià)格戰(zhàn)中投入巨大。寶馬i3降價(jià)近一半，裸車價(jià)19萬元出頭，還能疊加享受“零首付三年免息”等政策；寶馬5系燃油車起售價(jià)約31萬元，較官方指導(dǎo)價(jià)降低12萬元。
然而降價(jià)并未帶來銷量增長(zhǎng)。今年二季度，寶馬全球銷量同比下降1.3%，其中中國(guó)市場(chǎng)同比下滑4.7%。
寶馬中國(guó)最終決定“降量保價(jià)”。寶馬中國(guó)方面表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。
有寶馬4S店銷售人員告訴紅星資本局，優(yōu)惠幅度較上個(gè)月減少了幾千上萬元，比如寶馬i3已經(jīng)“漲回”22萬元。
寶馬中國(guó)率先宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，很多車企也坐不住了。豐田、大眾、本田、沃爾沃等品牌明確終端政策回收。
廣汽豐田經(jīng)銷商告訴紅星資本局，他們沒有漲價(jià)，但從7月開始，降價(jià)幅度不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，“汽車售價(jià)會(huì)穩(wěn)住，不過各個(gè)區(qū)域每家店、不同車型的情況不一樣。”
目前廣汽豐田7月的促銷活動(dòng)仍在進(jìn)行中，2L汽油版第9代凱美瑞13.98萬元起，廠商指導(dǎo)價(jià)17.98萬元起；鋒蘭達(dá)汽油版9.58萬元起，廠商指導(dǎo)價(jià)12.58萬元起。“7月后這兩個(gè)官方促銷活動(dòng)就沒有了。”
上汽大眾經(jīng)銷商向紅星資本局表示，8月價(jià)格可能會(huì)有所回收。不過8月底的成都車展會(huì)放出一波優(yōu)惠。
汽車經(jīng)銷商陳先生告訴紅星資本局，他代理的奧迪、沃爾沃、豐田、本田等品牌，從7月開始終端價(jià)格都有回收，回收力度因品牌而異，每一天都可能會(huì)有所調(diào)整。“虧多了廠家也補(bǔ)不起。總體上我得到的信息是價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，必須要努力回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。”
也有品牌尚無明確的調(diào)價(jià)信息，例如東風(fēng)日產(chǎn)區(qū)域經(jīng)銷商就表示，“目前我們?cè)诔啥嫉葏^(qū)域，不會(huì)有較大的政策變化，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。”
奔馳和奧迪也被曝收縮終端優(yōu)惠，不過其強(qiáng)調(diào)是門店行為。有奔馳經(jīng)銷商告訴紅星資本局，“沒有接到終端價(jià)格有變化的通知，目前看是沒有回收的跡象”。奧迪經(jīng)銷商也表示，“目前優(yōu)惠沒有變化，但是市場(chǎng)行情很亂，一周后的情況都不好說。”
此前奔馳C級(jí)的起售價(jià)低至22.5萬元起，較官方指導(dǎo)價(jià)降低約11萬元。7月17日，有奔馳4S店銷售人員介紹，其起售價(jià)為29.8萬元，“到店還能再談，不過最低谷確實(shí)過了，后面應(yīng)該還要漲”。
行業(yè)判斷下半年價(jià)格戰(zhàn)緩解
豪華車價(jià)格企穩(wěn)
7月以來宣布促銷的車企數(shù)量明顯減少，且促銷力度大幅降低。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，下半年價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)有所緩解。
7月15日-7月31日，購(gòu)買長(zhǎng)安啟源A07增程版至高可補(bǔ)貼4萬元；長(zhǎng)安啟源A05真香版、Q05真香版享1.25萬元煥新補(bǔ)貼。
7月15日至7月31日，長(zhǎng)安馬自達(dá)針對(duì)馬自達(dá)CX-5、馬自達(dá)3 昂克賽拉、馬自達(dá)CX-50行也和馬自達(dá)CX-30等車型推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，最高可享3萬元的置換補(bǔ)貼。
目前優(yōu)惠力度最大的是一汽-大眾，7月13日起至7月28日，寶來低至6.98萬元起，速騰低至8.98萬元起，探岳低至13.98萬元起。
汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員李顏偉向紅星資本局表示，“比亞迪（002594.SZ）以價(jià)換量，引發(fā)新車價(jià)格螺旋下降。上汽通用、本田、豐田、日產(chǎn)卷不動(dòng)了，現(xiàn)在換成市場(chǎng)最有實(shí)力的一汽大眾來卷，就看哪家車企會(huì)被卷出局。”
他認(rèn)為，第三季度豪華車整體市場(chǎng)折扣水平相對(duì)較穩(wěn)。“豪華車市場(chǎng)的價(jià)格體系原本就是BBA來決定的，高一段的價(jià)格體系由保時(shí)捷決定，保時(shí)捷早在5月就開始減量了。新勢(shì)力經(jīng)過兩年價(jià)格戰(zhàn)，把成交均價(jià)降至20-25萬價(jià)格區(qū)間，這個(gè)區(qū)域價(jià)格是死磕，沒有停下來的趨勢(shì)，一定要倒掉幾家新勢(shì)力才會(huì)停。”
他指出，“新勢(shì)力對(duì)豪華車價(jià)格影響并不是決定性的，反而是BBA的做法最為重要。寶馬減批售、收折扣，首先要減電車，這樣油車價(jià)格體系才能穩(wěn)定住。寶馬減，奔馳、奧迪的折扣自然也會(huì)收回來。”
花旗日前發(fā)布研報(bào)表示，下半年絕大多數(shù)車企可能不會(huì)再降價(jià)。2023年以來，本田、日產(chǎn)、大眾、通用、標(biāo)致雪鐵龍和馬自達(dá)等合資品牌普遍出現(xiàn)盈利下滑，一些甚至凈利潤(rùn)為負(fù)，這也導(dǎo)致其下半年恐無法進(jìn)一步降價(jià)。最壞的結(jié)果是，一些合資品牌未來不排除會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)份額。
花旗在研報(bào)中指出，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，降價(jià)車型數(shù)量正在減少；碳酸鋰價(jià)格維持在約9萬元/噸，電池成本已大幅下降，電車降價(jià)空間消失；油車已經(jīng)降不動(dòng)，5月燃油車的降價(jià)幅度達(dá)到19.7%的歷史高位，再疊加6月的這輪腰斬式降價(jià)，很多油車的毛利可能已經(jīng)跌到負(fù)值；插混和增程市場(chǎng)份額高度集中，混動(dòng)賽道已相對(duì)固定。
在2024中國(guó)汽車論壇上，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青也判斷，價(jià)格戰(zhàn)下半年會(huì)有所緩解。吉利、奇瑞、江淮汽車等車企高管也呼吁遠(yuǎn)離內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)，走品牌向上之路。